Starbuckisasi Tasikmalaya

Fazrian Noor Romadhon

Program Magister Ilmu Komunikasi Kajian Media dan Budaya
Universitas Jenderal Soedirman

Jauh sebelum hadirnya Starbucks di Kota Tasikmalaya baru-baru ini, industri-industri global seperti McDonalds, KFC, dan Pizza Hut, disadari atau pun tidak, telah merubah perilaku serta gaya hidup masyarakat Kota Tasikmalaya. Masyarakat menengah ke atas, tidak sekadar membeli makanan dan minuman untuk dinikmati, namun juga sekaligus membeli merek (brand) dan citra (image) untuk kepentingan identitas dan gaya hidup.

Bagi sebagian masyarakat Kota Tasikmalaya yang terbiasa mengkonsumsi Starbucks hingga harus susah payah pergi ke Bandung, mungkin hadirnya Starbucks di Tasikmalaya saat ini menjadi angin segar untuk memenuhi keinginannya yang kini semakin dekat. Namun bagi masyarakat yang memperhatikan kebutuhan dan mempertimbangkan banyak hal, mungkin juga hadirnya Starbucks menjadi hal biasa saja atau bahkan tidak excited sama sekali.

Starbucks di Kota Tasikmalaya, seolah menjadi simbol baru bahwa melalui segelas kopi atau teh bisa membentuk budaya baru, begitu juga budaya bisa dibentuk oleh merek global di tingkat lokal. Hasilnya, masyarakat Kota Tasikmalaya mempunyai ragam pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Dengan demikian, Starbucks pada saat ini bukan hanya sekadar kedai kopi global kekinian, melainkan penanda gaya hidup masyarakat kelas menengah ke atas di Kota Tasikmalaya.

Empat dimensi

Kesuksesan Starbucks dalam industri kopi global, ternyata dibentuk atas empat dimensi yaitu efisiensi, kalkulasi, prediktabilitas dan kontrol. Pertama efisiensi, yang berarti menyajikan cara baru membuat dan menikmati kopi secara instant namun tetap memperhatikan rasa dan selera konsumen dengan berbagai varian. Kedua kalkukasi, yang berarti ada harga ada barang, ada kuantitas dan ada kualitas. Tawaran varian yang berbeda, porsi yang berbeda, ukuran gelas yang berbeda, akan setara dengan harga dan kualitas yang didapatkan. Ketiga prediktabilitas, produk yang ditawarkan akan sama dengan produk Starbucks lainnya yang berada di berbagai daerah, karena sudah disesuaikan dengan aturan yang berlaku. Terakhir kontrol, yang berarti orang ketika masuk Starbucks akan dikontrol dan/ atau diberikan nuansa nyaman agar konsumen merasa betah untuk berlama-lama di Starbucks, entah itu untuk bekerja, belajar, atau hanya sekadar ngobrol ringan.

Hal di atas, sejalan dengan konsep McDonaldisasi yang dikemukakan oleh George Ritzer yang menggambarkan fenomena munculnya industri-industri global raksasa yang mempengaruhi kehidupan sosial budaya masyarakat. Bukan tanpa alasan, George Ritzer menggunakan istilah McDonaldisasi, karena perusahaan McDonalds merupakan restoran cepat saji (fast food) yang pernah hype dan ramai di ranah global bahkan hingga saat sekarang ini.

Keberhasilan McDonalds dalam memberikan solusi makanan cepat saji, sukses menginvasi pasar ke negara-negara yang bahkan dianggap musuh seperti Rusia dan Cina. Inovasi McDonalds tersebut, ternyata dijadikan role model oleh industri-industri lainnya. Hingga kemudian, muncul berbagai macam industri-industri global yang mewabah ke berbagai negara seperti KFC, Pizza Hut, H&M, Zara, IKEA, termasuk Starbucks. Dengan demikian, ide yang berangkat dari upaya merasionalisasi kinerja bisnis, kemudian memunculkan irasionalitas dan persoalan-persoalan tersendiri terlebih dalam kehidupan sosial budaya masyarakat.

Gaya hidup

Bekerja di Starbucks, belajar di Starbucks, meet up di Starbucks, hingga ngedate di Starbucks, akan menjadi aktifitas baru yang mungkin sudah ditunggu-tunggu dan direncanakan. Merek Starbucks seketika membentuk makna ‘wah’ bagi sesiapa yang melakukan aktifitas di Starbucks. Belum lagi, jika ditambah pesan singkat entah itu motivasi atau nama yang ditulis di gelas oleh Barista, yang disadari atau pun tidak, membentuk engagement antara konsumen dan Starbucks, sehingga menyimpan sense of belonging antar keduanya. Jangan heran, seiring berkembangnya industri-industri global, maka berkembang pula perilaku konsumtif yang diiringi dengan motivasi hedonis, eksistensi diri, bahkan narsisme. Tentu tidak salah. Karena perilaku konsumtif terbentuk atas dorongan gaya hidup yang, mau tidak mau, setiap orang dalam masyarakat modern pasti dan harus memilih.

Hadirnya Starbucks di Kota Tasikmalaya, menjadi tanda bahwa Kota Tasikmalaya merupakan kota kontemporer yang menjanjikan bagi industri-industri global. Bahkan mungkin saja, industri-industri global raksasa lainnya seperti Zara, H&M, Uniqlo, IKEA, dan sejenisnya, akan hadir di Kota Tasikmalaya melengkapi berbagai kebutuhan dan gaya hidup, dari mulai sandang, pangan, hingga papan.

Akhir kata, Starbucks di Kota Tasikmalaya, tidak serta merta dapat dijustifikasi sebagai tempat hedon semata. Pandangan ‘wah’ serta tawaran menikmati secangkir kopi dengan gaya hidup, dengan sendirinya akan menawarkan peluang dan pilihan yang bisa membawa transformasi positif maupun negatif pada setiap masyarakat. Hal tersebut, kembali kepada individu masyarakat dalam menentukan pilihannya sendiri.